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广告文案写作 文章列表(按日期排序)
广告文案写作专题。收录广告文案写作的写作技巧和创作规律方面的文章。通过技巧讲读和规律阐析,结合范文评点、名师支招,切实提高您广告文案写作的写作能力和水平。
 ☆ 概述 ([美],2012-5-13,1362)

本书的雏形是我在1998年写的一本叫做《广告写作的秘密》的书。那本书里包含了我自1977年以来在我的独家研讨班上所讲授的课程内容。我所面临的挑战是,重新拿起那本书,修改它以使之跟上时代的步伐,添加很多在互联网、直邮、...

 ※ 一般性知识(1) ([美],2012-5-13,1234)

要想成为一个文案撰稿人,你需要有足够的知识储备。这里指的知识有两种:第一种是很宽泛的一般性知识;第二种是非常特殊的有针对性的知识。请容我为你一一解释。这个世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生命充满好奇的人们,他们博览群...

 ※ 一般性知识(2) ([美],2012-5-13,1420)

我记得我年轻的时候,在很努力想要达成的一些事情上屡屡失败。我总是这样告诉自己:“我并没有很大的损失——它们都存放在我裤子后面的口袋里。总有一天,我会受益于此。当我需要答案的时候,只要伸手探入这个口袋中,就会立刻得到。...

 ※ 一般性知识(3) ([美],2012-5-13,1268)

把字典作为工具水平思考法只是一个工具。你的字典和你的才智也是如此。对文案写作和概念化来说,最重要的一点可能就是把各种毫无联系的概念联合到一起,创造出一个新概念的能力。我要重申一次:来自于生活经验的有用数据越多,你的大...

 ※ 特殊知识(1) ([美],2012-5-13,1169)

我坐在位于得克萨斯州达拉斯的Sensor钟表公司的实验室里,通过显微镜观察,尽可能地了解一只电子表是如何设计、生产和装配的。我正在变成一个电子表技术方面的专家,从集成电路、石英晶体到振荡电路。“为什么所有的接触器都是...

 ※ 特殊知识(2) ([美],2012-5-13,1245)

你必须成为一个专家你必须成为一个专家,无论是对一种产品、一种服务,还是其他任何你想要写的东西。这样,你写的东西才能真正有效果。成为一个专家,意味着你需要对一种产品了解得足够多,从而获取到足够的专业知识,只有这样,你才...


 ※ 特殊知识(3) ([美],2012-5-13,1338)

有一天,霍华德又来了,他告诉我,随着JS&A公司的稳步发展,我应该买一些保险。“你需要保护你的家庭。如果在你身上发生了任何事情,你的家庭可能在还没反应过来之前,就要支付一大笔遗产税了。”“非常感谢你,霍华德。我非常赞...

 ※ 特殊知识(4) ([美],2012-5-13,1185)

对我而言,第二重要的事情是安装的简单性。它必须非常简单:安装的时候不需要任何外人到我的房间里四处布线。所以,当我为Midex防盗警报器写广告文案的时候,我确保自己用了好几个段落来描绘这种产品的可靠性,每一套产品在被寄...

 ※ 特殊知识(5) ([美],2012-5-13,1262)

作为一个业余无线电报务员,我了解无线电交流的趣味性,以及在汽车里放这么一套产品的好处,这是我的常识。所以,我也希望能领略这股风尚,就给自己买了一个民用波段电台。后来,我不知怎么就变成了这方面的专家。精通民用波段电台比...

 ※ 实践,实践,实践(1) ([美],2012-5-13,859)

在研讨班上,我要求学生去思考的第一件事是:好的文案写作的定义。是能够精准地落笔成文的技巧吗?这是能被教会的吗?要成为一个优秀的文案撰稿人,你需要什么样的背景?接下来我们会讨论一般性的知识和特殊知识。不过,我还会解释到...

 ☆ 实践,实践,实践(2) ([美],2012-5-13,638)

不要为初稿担心另外一个你需要意识到的关于文案写作的事实是:一篇广告文案的初稿总是很糟糕的。关于文案写作的真正技巧就是:拿着那个粗粝的初稿,打磨它。你可能需要增加一些词句,删减整个句子,改变句子甚至段落的顺序。这些都是...

 ☆ 广告中平面元素的作用(1) ([美],2012-5-13,654)

现在,你们马上就要开始学习那些我所运用的文案写作技巧了。你已经知道了掌握广泛的一般性知识的重要性,这是需要时间的,是穷尽一生的探索过程。你也已经明白了获取有关工作对象的特殊知识的重要性,关于这一点,我想我在第2章中已...


 ※ 广告中平面元素的作用(2) ([美],2012-5-13,340)

当你第一次被这则广告吸引的时候,你可能会先看看页面上端的照片或其他图片,接着你可能就会去读标题、副标题,然后扫一眼卖这个产品的公司名字,你可能会再看看照片和简图下面的说明,你还可能会注意到免费电话,它暗示你可以通过电...

 ※ 第一句话(1) ([美],2012-5-13,295)

如果一则广告里的所有元素都是为了让读者开始阅读文案,那么我们真正要谈论的应该就是文案第一句话,不是吗?这说明了什么呢?第一句话是重中之重,对吧?如果第一句话如此重要,那么你希望那个看你广告的人做什么呢?当然就是去读它...

 ※ 第一句话(2) ([美],2012-5-13,415)

第二句话的目的既然你对我的文案写作方法已经有了一点感觉,那么,如果我问你第二句话的目的是什么时,你回答说:“是为了让读者读第三句话。”你的回答就完全正确了。对那些没有答对的人,如果我再问你第三句话的目的是什么,你回答...

 ※ 创造完美的购买环境(1) ([美],2012-5-13,453)

除了抓住读者的注意力,在广告的第一个段落中,我们还要试图实现广告的另外一个重要功能,那就是创造出一个购买环境。让我举个例子。想象这样一幅画面,你是一个推销员,你需要向你的目标客户推销。你有5个候选环境,必须从中选出一...

 ※ 创造完美的购买环境(2) ([美],2012-5-13,324)

这幅画看上去美得令人惊奇我必须承认,这幅画现在看上去美得令人惊奇。那鲜明的色彩、艺术的品质,以及古典音乐让我产生的美妙感觉,都让我蠢蠢欲动。我已经准备要把手伸进裤兜,拿出信用卡,购买这幅价值2000美元的画了。这位销...

 ※ 创造完美的购买环境(3) ([美],2012-5-13,298)

你不会期望从一家军需用品店购买一幅昂贵的画,你也不会期望在蒂芙尼找到便宜货。由你来控制环境作为一个直销文案的作者,你必须要控制环境。你的环境是通过那些平面元素和文案创造出来的,尤其是文案——你措辞的方式、你对词语的选...


 ※ 与读者产生共鸣(1) ([美],2012-5-13,302)

在我只有20岁的时候,我父亲让我去纽约市管理他的印刷设备公司的一家分公司。他当时有点财政方面的困难,我也很乐意能在上了两年大学之后帮他的忙。我从大学退了学,也正是在纽约,我开始对推销术产生了兴趣。我知道他期望我最终能...

 ※ 与读者产生共鸣(2) ([美],2012-5-13,485)

在这一过程中,推销者必须牢记两件事情。第一件事是买主必须喜欢这个推销者,并且对他有信心。买主必须认为推销者非常了解这个产品。第二件事是推销者必须想方设法将这个产品和买主的需求联系起来。这是毫无疑问的。但是买主和推销者...

 ☆ 与读者产生共鸣(3) ([美],2012-5-13,805)

我们一直将自己的食物供应视为理所应当的,当然我们也确实有足够的理由来这么认为,美国一向物产丰富。但也许你还未曾注意到,我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。请容我详细解释。这个广告接下来讲述了撰稿人自己的亲身经...

 ※ 滑梯效应(1) ([美],2012-5-13,722)

到目前为止,你已经学会了文案写作的许多要点。首先,你了解了你可以通过行为、背景和个性在生活中获得一般性的知识。同时你还掌握了获取特殊知识的工具,比如调查、阅读和研究的能力。接着,你还了解到实践才是最好的老师——你写的...

 ※ 滑梯效应(2) ([美],2012-5-13,542)

如果你能让大部分只是扫一眼杂志的人们去阅读你的广告,即使你不能向每个人都售出你的产品,也肯定会有相当一部分人会转化为你的顾客。制造出滑梯就能给广告带来“客流量”——他们会通读你的广告全文,然后决定是否要购买你的产品。...

 ※ 滑梯效应(3) ([美],2012-5-13,303)

当然广告接下来的部分就会讲到我们是如何发现这个产品的几个优点的,接着是一些更多的优点,然后就是一些真正精彩的特性了,最后会强调这个产品真的很棒。在广告的末尾,我们是这样说的:美丽只是一个肤浅的概念,名字其实也没有太多...


 ※ 滑梯效应(4) ([美],2012-5-13,509)

接着我就引出了这个概念——我们计划购买那些有缺陷的商品,然后修复它们,消费者只需花费5美元便可加入到一个俱乐部来购买这些商品,俱乐部会员还会收到产品供应的新闻简报。在接近广告结尾那段,我作了一个漂亮的总结:所以,这就...

 ※ 滑梯效应(5) ([美],2012-5-13,636)

更有同情心的妻子他的妻子比法官更具有同情心。她想要帮助她的丈夫,建议他选一件健身器材带到囚室里——一种很容易存放同时又能让他得到充分锻炼的器材。监狱方面同意了。约翰逊便选择了Precor牌精密划船机。原因如下。接着,...

 ※ 滑梯效应(6) ([美],2012-5-13,491)

比如,我曾经在英国的QVC上露过面,那是一个家庭电视购物网。QVC在英格兰地区有个分部,我经常在电视上露面,推销自己的产品。在休息室等待直播的时候,我遇见一个男人,他向我展示了他推销的一种新产品,叫做“摩擦球”。它们...

 ※ 滑梯效应(7) ([美],2012-5-13,345)

保存这些文章我明白,将划船机销售和一个贪污犯的故事联系起来,或使用《福布斯》杂志上面关于英国男人换内裤的习惯来推销电脑,可能看上去都有点儿牵强。但是我想在此说明的是一个很简单的道理:利用一篇很有趣的文章,或者一点信息...

 ☆ 打破思维定式(1) ([美],2012-5-13,682)

你见过马戏团里面四肢被固定在地上的大象吗?如果你见过,那么你可能也注意到大象的腿上套了一个金属环,环上连着一条小小的锁链,这条锁链系在一根插在地上的木桩上。保护得很周到吧?如果要我说的话,这是很差劲的方式。体重120...

 ※ 打破思维定式(2) ([美],2012-5-13,421)

正如你所看见的,你被包围圆点的框框给困住了,没有走到框外面去寻找答案。诚然,为了解决这个非常重要的问题,你必须走出问题本身所在的领域,去寻求答案。另一个关于思维定式的好例子,是我第一次做直销时对邮寄地址的选择。我通过...


 ☆ 打破思维定式(3) ([美],2012-5-13,379)

这里还有3个历史上关于思维定式的商业案例:1、“没有人会在家里摆一台计算机!”这句话是肯·奥尔森1977年说的,他是美国数字设备公司的董事长、总裁和创始人。2、“未来的电脑可能不会超过1.5吨重。”这句话是《大众机械...

 ※ 种下“好奇的种子”(1) ([美],2012-5-13,306)

我们已经知道,对任何零售商来说“客流量”都是一个很关键的词语。在一家客流量持续增长的购物中心,一般商店的销售额都会增长。既然这些商店产生的客流量仅仅相当于把你的文案看进去了的目标客户,那么你必须通过增加读者人数,来提...

 ※ 种下“好奇的种子”(2) ([美],2012-5-13,541)

一通不寻常的电话有一天,我接到了一位女士的电话,她自称为金杰。她的声音非常动听,上来便说:“休格曼先生,我爱你。”我有点儿发懵,第一反应就是这肯定是个玩笑。“谢谢你。”我回答道,“我也爱你。”“不,我是很认真的。”这...

 ※ 种下“好奇的种子”(3) ([美],2012-5-13,557)

“乔,我想对你说说心里话。我喜欢你的文案作品有好几年了。我甚至都不怎么对电子设备和小装置感兴趣,但我还是非常喜爱你印在纸上的那些文字。坦率地说,我对你有一种真正意义上的迷恋之情。我知道这听上去很傻,但当我遇到麻烦时,...

 ※ 种下“好奇的种子”(4) ([美],2012-5-13,394)

我解释了问题在向金杰解释了她的邮件本身和邮寄名单的问题之后,我指出了另外一个非常重要的有关直销广告的事实。“你不能不经过任何测试,就花那么多钱。这也是你的一个问题,你采用了一份范围太大的邮寄名单。你本应该先挑出500...

 ※ 文案中的情感(1) ([美],2012-5-13,283)

到目前为止,我已经讲了几个主要的文案写作原则。你已经学会了所有的广告元素都是为了吸引客户开始阅读第一句话,也了解到了写一句非常简单的开头来吸引读者读你的文案的方法。接着,我又告诉你让读者读第二句话、第三句话、第四句话...


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