论媒介产业全球化与中国的对策

内容提要：如果全球化对中国经济来说是一次历史性机遇，那么对中国媒介来说则不是机遇而是挑战。面对媒介全球化的强劲挑战，中国媒介虽然在整体上具有一定的比较优势，但劣势也十分明显，并且大多数媒介对将要遇到的挑战都准备不足。目前，中国媒介除了要主动地参与、融入媒介全球化的进程，还必须采取四项对策或措施应对媒介全球化的挑战。

关键词：媒介、全球化、挑战、对策

企业管理全球化已是生活的事实，而媒介管理全球化也在日益逼近中国。今天，没有哪个管理者敢断言他的公司运作完全独立于这个地球的所有活动之外。我国已基本建成了社会主义的市场经济体制，并且于11月11日正式加入了世界贸易组织（WTO），一个与世界市场经济体系全面接轨的新时代已经来临。对于我国的媒介产业来说，这既是一次全新的挑战，也是一个严峻的现实。深化改革，扩大开放，正视现实，迎接挑战，主动适应并服务于经济全球化和媒介全球化，是我国媒介产业争取生存空间、谋求快速发展的必然选择。

经济全球化和全球化经济是新世纪世界经济的一大特点。在世界媒介业，“从80年代初期开始，随着真正的全球商业媒体市场的出现，国家媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体新系统的是30至40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家媒体公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。”1 随着信息经济勃兴，媒介经济全球化浪潮将扑面而来。所以，我们必须关注和研究媒介产业的全球化问题，进而提出应对策略。

一、媒介全球化与媒介竞争力

媒介全球化是指一种对媒介经营活动应该是全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。务实的媒介领导者面对全球化进程，能够正视和乐意接受国内外媒介经营管理中的相似点和不同点，能在寻求平衡的努力中争取创造最大的经济效益。媒介全球化对媒介竞争力提出了新的挑战，带来了一系列变革。这些变化主要表现在以下几个方面：

一是媒介经营的跨国性。媒介全球化一方面是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资源的大规模地跨国性聚集和流动，另一方面是指各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品跨国性的大规模聚集和流动，供应链日趋全球化，跨国贸易迅速扩大。通常，一家媒介公司可以为全球各地的媒介公司提供某种经常性文娱节目，而一家电视台播出的任何一天的电视节目又可能由全球各地的媒介公司生产和提供。如美国的《读者文摘》以19种语言发行，它的48种国际版本发行量达到2800万份，远远超过它在国内的480万份的发行量。结果不仅媒介地理学发生了根本性的转变，而且媒介营销（生产、销售等）学也要经历一系列变革。据摩根—斯坦利公司2001年的统计，2000年全球贸易在世界国内生产总值中占的比例从1990年的18%上升到创纪录的26%。过去10年跨国公司各外国分部之间产品转让的增长速度差不多是全球贸易增长的两倍。据中国外经贸部2001年9月份的统计，目前世界最大的500家跨国公司，有近400家来华投资了2000多个项目，美国排名前500名的大公司有一半以上到中国投资。因此，在未来若干年内，世界经济将是一体化的，再没有什么是“海外”的了。

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