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解析中国报业竞争的现实进程

收录:2012-4-5  作者:董天策  来源:网络搜集  点击:934
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摘要:在市场经济条件下,报业竞争已成为报业运作的基本生存格局。但报业竞争究竟意味着什么,却是一个值得深入探讨的问题。本文历史性地描述与分析了当代中国报业竞争的展开过程,较为充分地揭示了报业竞争的具体内涵,从而有助于深化对报业竞争的理性认识。

随着社会主义市场经济体制建设的全面推进,我国的传媒竞争,尤其是报业竞争,在90年代以来日趋激烈。所谓“媒介大战”、“报业大战”、“新闻大战”、“采访大战”、“发行大战”、“征订大战”、“报价大战”、“扩版大战”、“周末版大战”、“广告战”、“价格战”等现象,已成为报业竞争的家常便饭,而“媒介竞争”、“报业竞争”、“新闻竞争”、“规模竞争”、“品牌竞争”、“人才竞争”等问题,也成为学术研究的突出课题。

所谓竞争,是指同种或不同种个体同时对有限的资源和相同的需要发生争夺的一种排他现象。因此,报业竞争是由若干相同或相近的报纸在相同或部分重叠的市场区域内同时运作而形成的。就整个传媒业而言,各种媒介都在基于一定地理区域的市场范围内运作,比如全国性报纸在国内所有省份发行,省级报纸在全省发行,省、市都市类报纸在省会等大中城市发行。报纸发行网络所占据的基于一定地理区域的市场范围,就构成了报业的市场区域。从市场营销角度看,“市场区域”就是指特定地理疆界内具有共同特点的消费者群体。当性质相同或相近的若干报纸同时在相同或部分重叠的市场区域内经营,他们为了各自的利益,必然展开激烈的较量。

大体上,我国的报业竞争是在80年代经过持续不断的办报热潮之后才开始出现的。有关统计数据显示:我国报纸的种数,1980年,比1979年增加35%;1985年,比1984年增加32%;1987年,比1986年增加51%。在这一次次的“办报热”中,报业市场份额被一次次重新分配,新加入的报纸要分一杯羹,原有的报纸想保住自己的份额,报业竞争也就逐渐形成了。

一、扩版与周末版大战:强化新闻信息量与可读性的新闻竞争

作为新闻纸,报纸要获得读者的认可,市场的欢迎,就必须满足读者的需要,为读者提供有效的信息服务。因此,报业竞争在根本上表现为新闻竞争。新闻包括了新闻内容和新闻形式两个基本方面,其有机统一则是报纸版面。当代中国的新闻竞争首先就体现为“扩版大战”和“周末版大战”。

1987年,《广州日报》率先由4版扩为8版。但在全国形成扩版浪潮,还是在90年代初。1991年,各报纷纷扩版和创办周末版,随即在全国汇成汹涌澎湃的扩版与周末版热潮。1992年,《广州日报》推出了12版大报;《文汇报》、《福建日报》、《黑龙江日报》则扩为8版;1993年,《解放日报》、《经济日报》、《光明日报》、《辽宁日报》、《大众日报》、《沈阳日报》等,也纷纷扩为8版。据不完全统计,1993年有130家报纸卷入扩版潮中,1994年则有150多家报纸扩版增期。按老总们的说法,报纸扩版的直接动机,一是为了增加报纸的信息量,二是为了增强报纸的可读性,三是为了适应经济发展对广告的需求。值得品味的是,扩版过程中的一个突出特点,就是不少报纸扩大了新闻版。《经济日报》由4版扩8版后,前四版全部是新闻版,后四版既有新闻版,又有专刊版。《光明日后》扩成8版后,新闻版占了一半,对新闻的要求,“不仅要新,而且要深,要有跟踪报道,要有深度分析,要有背景交待,要有发展预测”。《解放日报》由8版扩成12版后,新闻占7个版面,副刊只占4个版,广告占1个版;《辽宁日报》改为8版后,有6个新闻版。《大众日报》、《沈阳日报》推出8版后,有5个新闻版。可见,在扩版过程中,新闻受到前所未有的重视。

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