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论房产命名的动物符号与语法结构

收录:2011-10-14  作者:邱顺应  来源:网络搜集  点击:2608
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二、品牌命名与符号素材

广告撰文者的任务是确立广告主题,考虑消费者的购买动机、诉求与表达方式,并负责加以适当的选择(蔡恪森,1977:4)。此处撰文者的任务当然包括了品牌命名;而“适当的选择”动作,主要则包括了文案素材,特别是象征符号的择定与应用。且这择定动作包括系谱轴与毗邻轴两个面向,前者是符号素材择定的主要来源与优先次序;后者则是针对词素与语法结构而来,例如单词、复词,甚至词素对名词、形容词之偏好择定等。

只不过,关于品牌的符号探究,诸多分析皆多集中在图像、造型,色彩甚至材质上,是较广义且偏可视化的符号范畴。即使广告文本的相关分析,例如探究广告里的政治符号或童话象征符号等,都是以图像表现为分析主体,较少专注探究文字里,特别是命名里的符号应用境况。

鉴于命名之引用符号,旨在借力于其象征意涵;然而,不同属性的产品因应不同的营销任务与对象,文案里符号与象征之对应关系必非绝对。例如引用符号时是否直接点明象征意义,命名里的象征便可分为两种,一种是明征,一种是暗征,前者直接点明了象征意义,后者则没有一个字点明象征了什么(李裕德,1985:212)。。亦即以象征义的隐现来分,象征体、象征义一起出现的,叫做「明征」;只出现象征体,不直接点明象征义的,叫「暗征」。以房产品牌命名「龙凤学院」为例,此命名以「龙凤」之吉祥尊贵象征来拉拔建案的质感,但只出现「龙凤」此象征体,至于此字之含意与想象则并未标明而是留待读者自己去联想(例如暗喻子女成龙成凤),因而为「暗征」。

当然,明征与暗征各有优劣,例如前者的讯息较清晰精准,后者则不仅用词省洁,且富想象空间,择定之间其实饱含着跟文案落定相关之策略思维甚至情境脉络,本文因而也将之纳入一并检定。

三、文案词素与语法结构

语法和修辞各自研究的对象不同而彼此又具有密切的关系。语法研究语言的组织法则。任何一种语言都有自己的组织法则,都是由各种大小不等、性质不同的语法单位按照一定的结构关系组织起来的(张志公、刘兰英,1993:9)。这里要先补充说明的是,本文所谓的「语法结构」其实含括了构词学与句法学的两个面向。因为命名语料可能是一个构词(例如「金凤凰」是定语「金」与主体词「凤凰」的结合),也可能是构句(例如「龙观天下」,N+V+N,却是主词谓词皆有的句子结构),只是因命名用字甚少,构句机率甚低,本文遂将具有句子结构的命名也归类为构词之一,即「造句式复合词」。

(一)单字、单词与复词

1. 单字与单词之别

首先需厘清的是本文研究的构词单位,是单词与复词,但不含括单字。理由正如谢国平(2008:153)所言,我们中文的方块字每一个确实有其独立的字形,但是每一个单字却不一定都具有意义的。比方说「葡萄」、「蚯蚓」等词语,任何独立的一个单字(例如「葡」、「蚯」)都不具有语意。

换言之,传统的「字」这个用语似乎不能表示语言系统中最小具有语意的单位。因此,语言学把具有语意或语法功能的最小语言单位称为词位(谢国平,2008:154)。而这词位(morpheme,又称词素)正是本文研究的最小构成单位,不能单独表义的单字不在本文探究之内>

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