论房产命名的动物符号与语法结构

文案工作绝对跑不了的重头戏之一，就是命名，帮客户的商品或活动命名。这件差事不简单。不仅要走策略、守调性，还要讲究修辞，甚至考虑吉祥笔画、和谐音韵等（邱顺应，2008：276）。亦即，文案的后端书写，其实是依循着前端的策略而来；换言之，后端会有怎样的符号引用，是因为前端早已设定好、期许好某个象征意涵，例如某个命名需有珍奇甚至神话般的象征，于是引用了「麒麟」此神话动物符号来呼应、塑捏此前端策略欲达成之形象与质感（见图1）。而且，符号在文案里的呈现，有时不只是单一的词素，有时是联合、连串出现，且有宾主从属关系，例如再以缀词「御」来修饰「麒麟」。因而本文的研究范畴除了汇整此类符号引用之系谱轴系统外，范畴与重点更摆在符号被引用在命名里的呈现序列结构，期能对词素的成员与组合形式做进一步的剖析。至于符号与意义（明示义、隐含义、迷思等）之间的探索，则非本文之研究重点。

撇开符号与策略，或符号与意义之间的关系，光是符号本身就有词素构成与排序语法的异同。一个符号有三种必要的特性：必须有物质的形式，它所指的必须是本身以外的，还有，它必须被人当成是一种符号去使用和认知（杨祖珺，1997：362）。例如有个房产建案命名为「凤凰君悦」，我们试着以上述之三个必要特性来做检定。首先，「凤凰」此动物符号具备了不少物质形式与具象组件（例如珍奇稀有、尊贵华丽等）；此外，命名还镶嵌了「君悦」进来，这等于同步采纳了「帝王君侯」此类角色符号，额外添增了领先的气势与质感。其次，此建案名称对应的对象本身也有其本有的特质，例如是宝虹建设公司在礁溪推出的大楼式居家建案。最后，这含括「动物符号」在里头的命名被建设公司与其广告代理商引用、操作、散布，进而成为大家熟识、认知的新建案品牌象征连结。

命名里的符号应用其实并不如想象中单纯，诉诸符号表现时至少就可分两大策略类型：单一型与复合型。例如「宏龙新钻」兼用了「龙」与「钻」两个符号，即属复合型符号策略；相对地，「龙庄」则单一以「龙」此神话动物符号为主要诉求，即为单一型符号策略。当然，符号的各类款素材来源代表的是索绪尔所谓的「系谱轴」，本文即想探究与归类这些系谱轴的分配境况；当然，符号词汇如何组合与排列，意即「毗邻轴」的部份亦同步加以探讨。

四、研究限制

房产命名算是同一时间间距、同一产品类别命名数量够大的唯一样本，本研究只择定「房产建案」此单一产业类别的命名为语料样本，虽便于归整分析；但却有无法作全面性客观性通则类推的缺憾，特别是迥异于房产类别之低涉入产品。另一个研究限制则因为只挑选动物符号为研究对象，分析归整的符号引用趋势原则除了排除了符号交集引用的问题，亦无法直接类推到其他类项的引用符号（例如植物符号、角色符号等）。

贰、文献探讨

一、广告文本与符号研究

（一）符号、象征与意义

要研究是什么使得文字、图像或声音能变成讯息，就必需研究符号；而研究符号和符号的运作的学问就是符号学（张锦华，2003：60）>

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