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广告语言与修辞

收录:2012-7-17  作者:辛临川  来源:博客中国  点击:2971
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广告是什么?这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。笔者在这里并不想就这一问题进行自己的探讨。大家都知道,随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高,广告越来越由原来的“硬广告”(即只顾硬性地推介自己产品或服务的广告)转变为“软广告”(即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。因此,广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。

广告的写作并不追求文字的优美、辞藻的华丽,而是要求有一定的创意,对广大的受众有一定的吸引力。广告的撰写虽然没有固定的章法,却有一定的规律可循,这规律就是AIDAS公式。

这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个基本公式。它包括了广告文案的基本功能和创作广告文案时应注意的基本规则。所谓AIDAS公式,具体是指:A—引起消费者注意(Attention);I—要使消费者发生兴趣(Interest);D—能够产生购买的欲望(Desire);A—能够刺激消费者产生购买的行动(Action);S—消费者购买后能得到心理上的满足(Satisfaction)。那么,在广告文案写作时,我们也应该遵循这一规律。

根据这一规律,笔者认为,广告语言应该具有不同于其他语言的三个特性:创意性、流行性和针对性。

首先,创意是广告的灵魂。创意的英文create的大意为“创造、生产、产生”。在《旧约全书·创世纪》中描述为:上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地。创意正是在“一切都不存在的情况下‘创造’一种崭新的观念和表现”。于是创意在很大程度上代表突破,突破传统的思维和理念,而达到最大强度的心理突破效果。创意是一种与众不同的传达。这种新奇感总是那样吸引人,那样新颖、引人注目,勾起人们强烈的兴趣,因而在人们脑海中留下深刻的印象、长久的记忆。

因此,在广告写作中,广告语言也应具有创意性。有创意的语言容易为人们所记住,从而也就记住了广告的产品。比如,西泠空调1993年1月25日曾在《文汇报》头版所做的广告,其语言就很有创意性。整个版面以粗大的黑体字写上“今年夏天最冷的热门新闻”、“西泠冷气全面启动”,并只附有一副西泠空调的图片。“最冷的热门新闻”这句广告语,将“冷”与“热”这一对矛盾形容词并置在一起,产生强烈的对比:“冷”是指西泠空调的制冷性能卓越,并且契合广告当时的季节——冬季;“热”是指西泠空调的上市将会引起社会的注目,从而引起热销。再比如白加黑感冒药的广告语“治疗感冒,黑白分明”,也是用“黑”与“白”这一组矛盾形容词,将此种感冒药的功能、特性以及使用方法涵盖其中:“白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”。由于该感冒药首创白天与黑夜分别服用的概念,而且由于这句广告语很有创意,因而在各类感冒药中脱颖而出。还有意大利贝尼顿成衣公司的广告语——“贝尼顿彩色联合国”也非常有创意。贝尼顿是意大利某小镇的一家成衣公司,其产品色彩多样,而且质量非常好,但销路一直不好。后来联系到当时非洲的难民问题和饥荒问题,创意人员突然想到让世界上各种肤色的儿童都穿上贝尼顿的衣服,然后为他们拍照,并写上“贝尼顿彩色联合国”,做为其产品的广告宣传画儿。这样既体现贝尼顿公司的社会责任感,对非洲难民尤其是那里的儿童的关注,又很好地宣传了其产品的优点。贝尼顿的成衣由于这个广告而声名雀起,销量也大增。就这句广告语来说,“彩色联合国”既指广告画儿中各种肤色的儿童,又指贝尼顿产品的色彩非常丰富;“彩色联合国”既指世界各种肤色的儿童都会聚在一起,犹如联合国一样,又指各种色彩的聚会。“贝尼顿彩色联合国”这句话,既表达了贝尼顿公司“世界一家人”的理念,体现了该公司的社会责任感,又成功地推介了其产品。

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