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英汉广告语篇中人称指代的语用功能

收录:2012-4-3  作者:柏桦  来源:《修辞学习》2007年第1期  点击:1393
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提 要 基于语料库调查,本文考察英汉广告语篇中的人称指代,以探求微观语篇要素与礼貌策略的关联。经过对比发现,英语广告倾向于使用积极礼貌策略,而汉语广告倾向于运用消极礼貌策略。

1 引言

语言具有主观性。作为信息载体,言语不仅能传达客观信息,还能揭示说话人与所传达信息之间的个人和社会关系,并且还直接或间接地表明自己与听众或读者之间的关系。…本文以书面广告语篇中人称指代词语为切入点,从英汉对比的角度出发,探索语篇要素与说话人态度之间的关联,分析微观语篇因素对礼貌策略实现的影响。本文采用两个语料库,在定量统计的基础上作定性分析,以保证论析的客观性。

2 英语和汉语中的人称指代词语

在人称代词上,英语和汉语具有共性。两种语言中都有一系列的第一、第二和第三人称代词,并存在单复数的对立。英语的I/we/you/he/she/they,对应于汉语的我/我们/你/你们/他/他们。

然而,它们又存在一定差异。现代汉语代词有一个对长者或社会地位高者等表示尊敬的“您”,而英语并无相应的对等词。另外,从社会指代关系的角度来看,汉语相对复杂,体现在两个方面:

I类、尊他:贵(贵校/贵国/贵公子);尊:(尊驾/尊府/尊夫人);阁下

Ⅱ类、自贬:鄙(鄙校/鄙国/鄙人);犬子;贱内:山荆

这说明汉语是一个遵循“自贬”规则的语言:说话人贬抑自己、抬高他人。现代英语则仅有“You Majesty”(陛下),“Your Excellency”(阁下)等屈指可数的几个敬称(何兆熊2002)。英语中完全没有汉语中那种“贬抑自己”的指代方式,其指代系统相对来说要简单得多。

3 广告语篇中的人称指代策略

跟其他语体相比,广告语篇的一个明显特征就是它的人称指代的运用。

一般说来,在其他语体中,第三人称代词他/he、她/she、他们/they要么是篇内指向,即指代语篇中的人物角色;要么是篇外指向,即指代借助情境或共有知识的参与者。除了直接或间接引语,绝大部分第一和第二人称代词都是篇外指向的,即:第一人称代表说话人,第二人称代表受众。

而广告语篇中的人称指代就较为复杂。主要表现在三个方面:首先,在广告中“我们”可以分为“包括式”和“排除式”两种,这种区分来源于语义映射的差异。在语义指代上,排除式把受众排除在外,而包括式则是把受众包含在内。包括式we(汉语与此对应的主要是“咱们”)是符合积极礼貌策略的。作为一个“圈内人”的划分标记,包括式“我们/we”(或“咱们”)暗含了“销售者与消费者具有共同的社会目的”,这样对于一共同利益背景的宣称,说话人就借助积极礼貌策略使其与受众之间的沟壑得以消弥。

其次,广告语篇中第二人称“你/you”的大量使用。广告中“你/you”为双重指向,既可以指向广告语篇框架内的某人,也可以指向受众自身。“yOU"这种双重身份与作者在广告中扮演的角色有关。解读广告时,读者在心理上可以自我定位于广告图景中某个形象,并且与其中的角色而不是作者交流对话。高频使用“你/you”能够使得读者深度卷入,而隐藏在广告框架内人物的面罩之下的正是作者自己,经此曲折,他就实现了与读者的沟通并成功地征服受众。

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