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论广告中的视觉符号:意义与修辞

收录:2007-12-2  作者:陈一  来源:网络搜集  点击:3335
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[摘要]:当代视觉传播的转向决定了广告中大量视觉符号的运用。本文从符号学的角度,试图从纷繁复杂的广告形象中概括出几种视觉符号的分类,进而探讨这几类视觉符号在整个广告传播中的作用。同时,本文引入修辞学的理论,结合实例分析了把文字符号的修辞格迁移到图像符号上的可能性。本文认为:从文本内部看,视觉符号的选择、组合以及视觉修辞方法的选择决定了广告基本意义的有效传达;从文本外部看,广告深层意义的传达和诉求方式的选择取决于不同社会、不同民族各自的文化和共同经验。

引言

我们正处在一个从文字传播向图像传播转换的时代。正如海德格尔在二十世纪三十年代提出的“世界图像时代”的到来的命题:“世界被把握为图像,……这样一回事情标志这现代之本质”。[1] 很多专家学者都研究过广告文案如何写,然而广告中的视觉内容应当如何组织,却是讨论得较少。和以语言为主要手段广告内容相比,以图像为主的传播的方法有其独特之处,以下我们从传播文本内和传播文本外两个角度,结合符号学、修辞学和文化学等理论,探讨广告中视觉说服的方法和技巧。

19世纪末20世纪初,索绪尔(Ferdinand de Saussure)和皮尔斯(Charles Sanders Peirce)几乎同时系统地提出了各自的符号学理论。索绪尔是瑞士的语言学家,他发现符号本身是一个微型的自足结构,它由能指(signifier)和所指(signified)构成。能指即符号具,它是符号的形式,表现为一种声音、文字或图像;所指即符号义,它是符号所代表的对象,指向被联想到的事物。索绪尔从语言学角度研究符号,把符号分成了语言符号和非语言符号两类。语言符号又可以分成口头语和书面语两种形式,非语言符号即语言符号以外的其他符号形式,如姿势、动作、表情、气味等。索绪尔符号学的研究对象主要是语言,而皮尔斯的符号学则着力探讨了非语言符号系统如何建立、非语言符码如何运作。皮尔斯对符号的定义是:一个符号(sign),或者说象征(representation)是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。[2]

文本内:视觉符号与视觉修辞

一个经典的例子是万宝路香烟的广告。万宝路香烟原本是一种为女性生产的香烟,但是销路一直不佳。1954年,在著名广告人李奥·贝纳的策划下,万宝路推出了男性系列广告,如马车夫、潜水员、农夫等。最后,万宝路广告的形象定在了美国牛仔上,因为牛仔是美国人精神、美国生活方式的一种标志,全世界人都把牛仔当成美国硬汉的代表。美国男性希望通过某种形式来表现自己阳刚的一面,而外国人也想体验美国的生活方式,万宝路藉由一个新的广告形象获得了成功。在广告中沿用牛仔形象,万宝路20多年后登上了美国香烟销售的榜首。在广告中,牛仔是一个视觉符号,而凭借这个与视觉符号的关系,万宝路也成了一个视觉符号。因此,如何选择和运用广告中的视觉符号,是关系到广告成败的重要因素。

(一)广告形象的分类和作用

广告中的形象纷繁复杂、眼花缭乱。但是从视觉符号的角度看,广告中的视觉符号一般是各种人物、事物的形象,也有较为抽象的商标。广告中的人物可以分成两种:(1)广告主的形象,如很多广告中出现的产品研制者、生产者、服务的提供者等;(2)来自于广告主之外的人物形象,如产品代言人、购买者形象等。相应地,广告中的事物形象可以分成两种:(1)所推销的商品的形象(包括商标、生产过程的图像等);(2)为推销某商品而采用的辅助事物形象>

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