试论省级卫视跨区域发展中的区域文化视角

［摘 要］：无论是主观方面的需要还是客观形势的驱使，省级卫视的跨区域发展都是必然选择，而区域文化则是实现该战略的武器之一。本文分析了区域文化资源的运用在其发展过程中的必要性，并就如何把区域文化融入卫视媒体的经营提出了几点看法。

［关键词］：省级卫视 跨区域发展 区域文化 文化区域

目前，我国电视业基本形成中央电视台——省级卫视——省级电视地面频道——城市电视台这样一个四级结构。其中省级卫视作为地方电视台的排头兵，依托优势的政策、技术、人力、财物等资源成为了我国电视业的中坚力量和重要节点。根据央视－索福瑞提供的中心城市收视调查数据，2007年全国31个省级卫视群体表现得异常活跃，实现总收视率比06年同期增长9.3%，市场份额同比扩张10.4%。[1]这些数据不仅表明了省级卫视在地方电视中取得的优异成绩和强势的竞争地位，也说明了各个省级卫视又进入了新一轮激烈的竞争。

跨区域战略的背景及必然性

上要面对中央电视台的绝对主导地位，下要和众多的地方频道争夺市场，中间还有落地区域的境外媒体（如凤凰卫视），省级卫视的发展道路上可谓对手多多。面对如此复杂的竞争局面，把眼光仅仅局限于本省本区域显然是不现实的。冲出地区，面向全国，争取更多的市场份额，这已经成为省级卫视的必然选择。只有寻求扩张，进行跨区域经营，才能在对手林立的战场上求得生存和发展。

目前，省级卫视的发展过程中存在区域非均衡问题，从全国范围来看，明显可以分成东西部两大区域。根据央视-索福瑞CSM《视听中国》数据统计，2002年全国市场收视份额排名前15位的卫星频道，其中中央电视台占据7席，省级卫视占了8个，排名前5位的省级卫视有山东卫视、安徽卫视、湖南卫视、北京卫视、上海卫视，西部电视竟没有一个入围。2003年总体情况不变，前15名中央电视台仍据7席，入围的省级卫视依次是：湖南、安徽、山东、北京、江西、辽宁、上海东方和河南。这种区域非均衡的现象究其原因受到地理条件、资源分布、政府政策、市场机制等因素的综合制约。但同时有学者指出，电视属于文化媒体，是综合资源的反映，区域非均衡不仅具有经济学的意义，还有文化生态平衡的问题。那么省级卫视在跨区域经营的过程中则可以考虑突破传统意义上的区域划分，重新以区域文化为标准、按照文化区域的板块来界定自己的归属范围。按照区域文化圈的划分，每个文化区域都拥有各自不同于别人的个性鲜明独特的地域文化特色，且文化的内核具有极强的稳定性，一旦形成就不会轻易改变，对于地方区域来说具有标签意义。[2]因此，省级卫视要想在物质资源不均衡的条件下寻求个性发展和战略突围，选择进行跨文化区域发展、利用精神文化资源做出自己的风格应该是一条可行之路。

区域文化视角下的发展思路

研究省级卫视的跨文化区域发展，实质上就是首先利用好本区域文化资源，将频道栏目和节目做出区域文化特色，最后总体形成整个频道的独特风格，用这种“软实力”与其它竞争对手相抗衡，最终达到“走出去”、“跨区域”的目的。那如何利用区域文化这个武器呢？从区域传播学的角度来看，区域传播与区域文化既是两个独立的个体，同时又紧密相连，二者相辅相成，互为生存的条件。区域传播是指在特定区域内的、具有区域特色的传播行为。传播的内容一般都是有序信息，而区域传播中的有序信息具备了地方特色，其编码方式受到特定地域内各种因素的影响。[3]因此，省级卫视在进行跨文化区域发展时，必须综合考虑多方面的因素，用宏观的视角看问题，从微观的层面抓细节，既不能空而泛，又不能限制思维。